Warum deutscher Wein keinen Pop hat – mit Hendrik Thoma (Master Sommelier)

Warum deutscher Wein keinen Pop hat – mit Hendrik Thoma (Master Sommelier)

Weltklasse im Glas, aber wenig Momentum: 8-Bälle-Check und die Hebel für U30

Weltklasse im Glas – und trotzdem kein Pop. Diese Spannung ist der Ausgangspunkt meiner neuen Podcast-Episode mit Hendrik Thoma, Master Sommelier und Mitgründer von Wein am Limit. Es geht ausdrücklich nicht um Terroir-Feinmechanik, nicht um Jahrgangs-Mikroklimata und auch nicht um die nächste Kellertechnik-Debatte. Es geht um eine größere, unbequemere Frage: Warum entwickelt deutscher Wein – trotz Weltklasse in der Spitze – so selten kulturelles Momentum? Warum ist er im Alltag so selten Ritual und Selbstverständlichkeit, gerade bei denen, die eigentlich genau in unser „Beuteschema Genuss“ fallen: Menschen um die 28, die gutes Essen lieben, gute Produkte schätzen, aber beim Wein oft nicht landen.

Die These: Nicht Qualität, sondern Übersetzung

Meine Arbeitsthese, mit der ich Hendrik ins Gespräch gezogen habe, ist simpel: Das Problem ist weniger die Qualität als die Übersetzung. Nicht was im Glas passiert, sondern wie wir Wein präsentieren, wie wir darüber reden, wie wir ihn verkaufen – welche Codes wir mitschleppen. Einladung oder Distanz. Deshalb starten wir in der Episode auch nicht mit wolkigen Kulturdiagnosen, sondern mit einer konkreten Bestandsaufnahme im 8-Bälle-Format: Skala 1 bis 10, erst die Zahl, dann kurz die Begründung. Hendriks Ankerzahl für die Wertschätzung von Wein in Deutschland ist ernüchternd: „Da stehen wir bei zwei, drei.“ Nicht als Qualitätsurteil, sondern als kulturelle Standortbestimmung.

Was dann folgt, ist ein Gespräch, das an genau der Stelle interessant wird, an der die Branche gern ins Abstrakte ausweicht. Hendrik beschreibt den Markt nicht als Bildungsprojekt, sondern als Begegnungsraum. Seine Perspektive ist dabei doppelt geerdet: Er kommt aus der klassischen Sommelier-Welt, hat in Hamburg im Louis C. Jacob gearbeitet und mit Gunnar Thies Formate wie die „Big-Bottle-Party“ mit aus der Taufe gehoben – ein Event, das zwar elitär war, aber genau dadurch einen Abstrahleffekt hatte: Kulinarik, Wein, Winzer, Menschen in einem Setting, das Lust macht. Gleichzeitig spricht aus ihm die Erfahrung eines Marktes, in dem Aufmerksamkeit, Tonalität und Kanalwahl darüber entscheiden, ob überhaupt jemand zuhört – und ob Wein als Produkt noch stattfindet.

Samstag 17:30: Einladung am Point of Sale

Einer der stärksten Momente der Episode ist deshalb nicht irgendein Thesenblock, sondern eine ganz konkrete Szene: Samstag, 17:30 Uhr, ein Mensch steht vor dem Regal. Was wäre „Einladung“ – praktisch, nicht poetisch? Hendrik wird hier bemerkenswert präzise und bleibt bei der scheinbar unsexy Antwort, die in Wahrheit radikal ist: Beratung. Wenn ein Supermarkt eine große Weinabteilung hinstellt, braucht er Menschen, die „mit drei oder vier gekonnten Fragen“ zum Ziel führen und mit wenigen Empfehlungen Begeisterung auslösen. Dann entsteht nicht nur ein Abverkauf, sondern Bindung „für ein paar Jahrzehnte“.

Anschlussfähigkeit statt Binnenlogik

Das klingt banal – ist aber in einer Realität, in der Wein oft als Regalware ohne Gesicht, ohne Stimme und ohne Ritual behandelt wird, ein echter Paradigmenwechsel. Diese Übersetzungsfrage zieht sich durch das gesamte Gespräch. Hendrik macht klar, dass es nicht darum geht, Winzer zu TikTok-Tänzchen zu zwingen. Es geht darum, die richtige Botschaft auf den richtigen Kanal zu bringen, ohne sich in Binnenlogik zu verlieren. „Warum kennt diese wunderbaren Weine nicht jeder 28-Jährige, der gutes Essen liebt?“ – als ich diese Frage zuspitze, kommt seine Antwort ohne Ausweichbewegung: Weil wir es „auf dem Kanal, der ihn betrifft“, noch nicht schaffen, die richtige Botschaft zu vermitteln: „Probier das mal.“ Das ist Übersetzung in Reinform: weniger Erklärindustrie, mehr Einladungshandlung.

Energie im Mund, im Ort, im Menschen

Gegen Ende des Gesprächs wird es sinnlich – und gerade dadurch analytisch. Wir öffnen gemeinsam eine Magnum Palladius 2021 (Sadie Family, Swartland). Nicht als „besser als Deutschland“-Geste, sondern als Lupe für einen Begriff, der sich im Gespräch immer wieder meldet: Energie. Ich beschreibe Energie auf drei Ebenen: im Glas als „Spannung, Textur, Zug, Länge“, in der Herkunft als Erinnerung an Landschaft, Klima und Boden, und im Menschen dahinter – Haltung, Ausstrahlung, innere Ruhe und gleichzeitig etwas Energetisches. Hendrik spielt das nicht gegen Deutschland aus. Im Gegenteil: Er bestätigt ausdrücklich, dass dieses energetische, frische, „straight“ Element auch in Deutschland möglich ist, „da gibt es keine zwei Meinungen“. 

Die eigentliche Lücke: Lesbarkeit

Der Punkt ist nicht die Fähigkeit zur Exzellenz, sondern die kulturelle Lesbarkeit dieser Exzellenz – und die Übersetzung in Momente, in denen Menschen sie überhaupt wahrnehmen. Vielleicht ist das die wichtigste Pointe dieser Episode: Wenn man über U30 und „kein Pop“ spricht, landet man zu schnell bei Moral, Gesundheit oder dem großen Kulturbegriff. Hendrik führt die Diskussion zurück auf etwas viel Handfesteres: Anschlussfähigkeit. Nicht weniger Anspruch, sondern weniger Distanz. Nicht weniger Herkunft, sondern bessere Bilder. Nicht weniger Tiefe, sondern mehr Einladung. Und ja: das ist Arbeit – am Point of Sale, in der Gastro, in der Kommunikation. Aber es ist auch eine Chance. Denn wenn Weltklasse da ist, muss man nicht die Substanz neu erfinden. Man muss sie endlich so erzählen, dass sie Menschen berührt.

Genuss im Buss - der mobile Weinpodast

Die Episode mit Hendrik Thoma findest du überall, wo es Podcasts gibt. Wenn du sie gehört hast, interessiert mich eine Frage ganz besonders: Welche Weine liefern für dich diese drei Ebenen von Energie maximal – im Mund, im Ort, im Menschen?