Wein wird überleben – aber wer spricht eigentlich für den Wein?
Wein wird überleben – aber wer spricht eigentlich für den Wein?
Caro Maurer, Master of Wine, über kippende Frames, Alarmstimmung – und die heikle Grenze zwischen Branchenanalyse und persönlicher Weinliebe
Man kann die aktuelle Wein-Debatte so erzählen, als stünde die Branche vor einem historischen Kipppunkt: WHO-Studien, Warnhinweise, Werbebeschränkungen, „No/Low“ als neuer Zeitgeist – und eine Öffentlichkeit, die Wein zunehmend im Gesundheitsframe verhandelt. Das ist die lauteste Bühne, nicht das ganze Stück. Parallel laufen die strukturellen Stressoren, die tiefer schneiden: demografische Erosion auf der Konsumentenseite, Klimawandel und seine Konsequenzen für Sorten, Terroirs und Stilistik, dazu ökonomische Krisenprozesse – von Preisdruck über Betriebsaufgaben bis hin zu Weinbergssterben. Wer nur auf Schlagzeilen schaut, verkennt die tektonischen Platten, die sich darunter bewegen.
Entdramatisierung als Haltung – nicht als Ausrede
Caro Maurer gehört nicht zur Fraktion, die aus jeder neuen Studie eine Endzeitdiagnose baut. Ihr Ton ist entdramatisierend, manchmal fast stoisch. Sie setzt Wein zuerst als Kulturpraxis: als etwas, das Landschaft formt, Menschen verbindet, Genuss ermöglicht – und erst daraus folgt alles Weitere, auch die ökonomische Dimension. Das ist keine romantische Ausflucht, sondern eine bewusste Gegenposition zum Versuch, Wein ausschließlich als Gesundheitsproblem zu rahmen. Genau hier setzt auch die Leitfrage dieses Textes an: Wer kann in einer aufgeheizten Öffentlichkeit für den Wein sprechen, ohne reflexhaft zu beschwichtigen – und ohne in Abwehr zu kippen?
Wer nicht in Panik verfällt, muss trotzdem antworten
Ich starte das Gespräch mit einem Gedankenexperiment: drei Sätze – Wein ist Kultur, Wein ist Genuss, Wein ist Wirtschaft – und nur einer darf überleben. Caros Antwort kommt ohne Umweg: Kultur. „Die Basis von allem ist das Kulturgut Wein. So entsteht die Landschaft, so entsteht der Genuss – und letztendlich auch ein wirtschaftlicher Gewinn.“ Wein als Kultur ist in dieser Logik kein sentimentaler Schutzwall, sondern das Fundament, aus dem alles andere erst plausibel wird.
Caro denkt die Lage historisch phasisch. Es habe immer solche und solche Phasen gegeben; der aktuelle Gesundheitsframe sei ein mächtiger Resonanzraum, aber nicht zwingend der Endpunkt einer Entwicklung. Der Gewinn dieser Perspektive liegt auf der Hand: Sie schützt vor Alarmismus, vor Kurzschlussreaktionen, vor hektischer Selbstentwertung. Die Schwäche liegt ebenso offen: Wer zu stark auf Zyklen setzt, riskiert, strukturelle Brüche – Regulierungspfadabhängigkeiten, veränderte Konsummuster, kumulative Klimaeffekte – zu unterschätzen. Genau hier entsteht die produktive Reibung: Ruhe ist notwendig, aber Ruhe darf nicht zur Selbstberuhigung werden.
Bei der Alkoholfrage trennt Caro sauber zwischen Ebenen, wo andere reflexartig in die Defensive gehen. Sie leugnet Alkohol nicht – im Gegenteil: In ihrer MW-Prüfung wählte sie bei „To what extent is wine a social evil?“ bewusst die unbequemere Seite. Was sie ablehnt, ist der Reflex der Verbotskultur. Ihr Vergleich mit dem privaten Ärgernis Feuerwerk zielt auf ein Prinzip: Evidenz anerkennen, ja – aber sie nicht zum einzigen Maßstab des kulturellen Umgangs machen. Das ist in sich konsistent: pro Aufklärung, gegen moralische Totalmechanik.
Braucht Wein eine neue Sprache – oder nur mehr Disziplin?
Caro plädiert weniger für eine neue Sprache als für eine disziplinierte. Auf die Frage, welche Begriffe sie aus dem Weinjargon verbannen würde, nennt sie als erstes „mineralisch“ – weil es als Überbegriff oft alles und nichts meint. Stattdessen fordert sie Konkretion: salzig, algenhaft, metallisch – was genau ist gemeint? Dasselbe gilt für „Balance“ oder „groß“, wenn diese Wörter als Nebelmaschinen dienen. Und wenn junge Influencer mit „geiler Wein“ kommen, lässt sie das nicht als Beschreibung gelten: nachvollziehbarer werde es, wenn man schreibt, woran man es schmeckt – trocken, straffe Säure, grüner Apfel.
Das ist keine Vereinfachung, sondern Präzision. Nicht mehr Aura, nicht mehr Insidercode – sondern Begriffe, die Menschen wirklich nachvollziehen können. Zwischen Gesundheitsframe und Kulturargument gewinnt nicht der, der am schönsten erzählt, sondern der, der präzise bleibt, ohne belehrend zu wirken.
Der Kabinett-Gedanke zeigt das am besten: Wie spricht man mit jemandem, der Genuss spannend findet, beim Thema Alkohol aber sofort moralisch abwinkt? Caros Antwort ist kein abstraktes Argument, sondern eine Empfehlung, die Maß und Faszination zusammenbringt: ein Riesling Kabinett von der Mosel, niedrig im Alkohol, ein Glas – und trotzdem etwas „unwahrscheinlich Feinsinniges“. Kein Kulturbegriff, kein Vortrag: ein konkretes Glas. Maß und Genuss sind keine Gegensätze. Kultur ist nicht das Gegenteil von Verantwortung, sondern ihre Form.
Wo das Gespräch selbst zum Symptom wird
An ein paar Stellen zeigt sich im Gespräch etwas, das über Caro hinausweist. Immer dann, wenn Fragen nicht auf Wein als Produkt zielten, sondern auf die Branche als System – blinde Flecken, Routinen, Selbstbilder –, wurde die Ebene instabil. Antworten rutschten vom Systemischen ins Persönliche oder ins Außen.
Zwei Momente stechen heraus. Als ich Caro frage, was sie sich für die Zukunft der Weinwelt wünscht, reagiert sie zunächst mit einer sehr persönlichen Zufriedenheit: Sie sei wunschlos glücklich, erzählt von ihrer Freude am Beruf, an Winzern und am Entdecken neuer Regionen. Kurz darauf bitte ich sie, ins Jahr 2036 zu springen: Wein hat überlebt, er ist als Kulturträger relevanter denn je – was ist das leiseste Detail, das enorm viel erzählt? Ihre erste Antwort ist wieder privat und zugleich entwaffnend konkret: genug guter Wein im Keller – und die Hoffnung, dass Wein nicht in Richtung 14 Vol.-% kippt und bezahlbar bleibt.
Beides ist ehrlich gemeint. Beides beantwortet nicht ganz die Frage, die ich gestellt hatte. Genau darin liegt der Befund: Unter Druck wird Branchenreflexion schnell als persönliche Frage gehört – und die „Weinwelt" als System verschwindet hinter dem „Ich". Das ist als menschliche Reaktion nachvollziehbar und als Diagnose trotzdem aufschlussreich. Es zeigt, wie schwer es der Weinwelt fällt, sich selbst als Objekt der Analyse zu behandeln, ohne in Rechtfertigung oder Abwehr zu kippen. Und es zeigt eine kommunikative Grundregel, die im Weinbusiness oft unterschätzt wird: In aufgeheizten Zeiten reicht es nicht, recht zu haben. Man muss die eigene Position so formulieren, dass sie außerhalb der Bubble anschlussfähig bleibt – und gleichzeitig so ehrlich, dass sie innerhalb der Bubble nicht als Verrat gelesen wird.
Fazit
Caro Maurer liefert eine wichtige Korrektur zur Endzeitstimmung: Ruhe, Einordnung, Kulturwert ohne Heiligenschein – und die Erinnerung, dass Panik ein schlechter Ratgeber ist. Gleichzeitig zeigt dieser Moment, stellvertretend für viele solcher Gespräche in der Branche, wie sensibel das Feld geworden ist – und wie nötig eine Sprache wäre, die Selbstkritik erlaubt, ohne Selbstentwertung zu produzieren. Wein wird überleben. Die Frage ist, ob die Branche rechtzeitig lernt, von außen auf sich zu schauen – bevor es andere für sie tun.
Meine These zu "Junge Leute trinken immer weniger Wein" ist (neben Punkten wie Gesundheitsbewusstsein, Sprache, "Packaging", Storytelling etc.): Genau das, was für Weinkenner und -liebhaber den Reiz des Weins ausmacht, ist paradoxerweise der Grund, der den Einstieg in die Weinwelt für junge Leute extrem erschwert. Es gibt zig verschiedene Weinregionen, zig verschiedene Rebsorten, zig verschiedene Qualitätstufen, zig verschieden Geschmacksrichtungen, zig verschiedene Jahrgänge, zig verschiedene Gläser usw. usf. ... ein abwechslungsreiches, nie langweilig werdendes Paradies für Weinfreunde; ein fast undurchdringlicher, verschlossener Dschungel für Einsteiger. Wenn man schaut, was junge Leute gerne trinken, dann sind das m.E. überwiegende Getränke, die immer gleich schmecken und die kein langes Nachdenken oder Wissen erfordern. Also genau das Gegenteil von Wein. Und wenn's denn dann tatsächlich Wein sein soll, dann gerne etwas, was man kennt und was idR immer (gleich) schmeckt: der bekannte Primitivo aus dem Supermarkt, der Lugana aus der Pizzeria, der Grauburgunder vom Stadtfest (ja, ich gebe zu: Klischee). Aktuell überlassen die Winzer mE diesen unkomplizierten Einstieg nahezu komplett der industriellen Weinwirtschaft. Ohne die ohnehin schon für Außenstehende undurchsichtigen Qualitätsstufen noch weiter zu verkomplizieren, wäre eine gemeinsame "Simple & Easy with Quality" Linie deutscher Winzer mE aber durchaus einen Gedanken wert. Eine Art Einstiegs-Brand, die immer Genuss und Qualität zum fairen Preis garantiert. Ohne all das Drumherum, das sonst eine Rolle spielt. Wer über diesen Weg Gefallen am Thema Wein findet (alle Altersklassen), der gewinnt dann hoffentlich auch Lust daran weiter zu machen und tiefer einzusteigen. Wer auf diesem Level bleibt - auch gut, es wäre trotzdem Umsatz für die Winzer. Fränkische Winzer haben etwas Ähnliches vor vielen Jahren mit "Frank & Frei" gestartet - dies aber m.W. nur in kleinem Rahmen und wohl ohne irgendwelche Marketing-Budgets. Warum das Ganze nicht auf eine höhere, regionsübergreifende Stufe heben?
Auch der Hinweis auf standardisierte, leicht lesbare Getränke ist wichtig. Viele Menschen suchen zunächst nicht Differenz, sondern Verlässlichkeit, Wiedererkennbarkeit und geringe Eintrittskosten – sensorisch wie kognitiv. Wein verlangt dagegen oft sofort Aufmerksamkeit, Sprache und Einordnung. Das ist kulturell reizvoll, kommunikativ aber anspruchsvoll.
Deine Überlegung einer einfachen, qualitätsgesicherten Einstiegslinie halte ich deshalb durchaus für bedenkenswert. Nicht als Ersatz für Herkunft, Tiefe und Individualität, sondern als mögliche Brücke: ein niedrigschwelliger Zugang, der Lust macht, weiterzugehen. Die eigentliche Herausforderung bestünde dann allerdings darin, Vereinfachung nicht mit Beliebigkeit zu verwechseln. Gerade darin liegt ja die Schwierigkeit: Zugänglichkeit schaffen, ohne den Wein seiner Eigenart zu berauben.
Und vielleicht ist genau das einer der Punkte, an denen die Branche noch zu wenig strategisch denkt: Nicht nur große Geschichten für Eingeweihte zu erzählen, sondern kluge erste Türen zu bauen. Wer durch diese Tür eintritt, muss nicht sofort alles verstehen – aber er oder sie sollte spüren, dass sich dahinter etwas lohnt.
Meine Grundhaltung in den meisten Dingen ist, rede, sprich über Themen. Versuche dich verständlich auszudrücken, nicht Tagesschau einfache Sprache, das ist nicht Augenhöhe.
Wenn es so ist, dass die großen Experten, die MW's und Weinpäpste dieser Welt jedoch in vielen Fällen so reden und auftreten wie sie es tun, (auch getrieben von der Weinwirtschaft und dem Weinbusiness), dem immer weiter-höher-schneller-Prinzip, werden sie keine "Weingenusserziehung" bewerkstelligen. Denn die halte ich in einem sehr sozialpädagogischen Sinn für angebracht. Hier wird nicht belehrt, hier wird gemeinsam erarbeitet. Sie werden mit ihrer Sprache die Freaks und Influenzer bedienen, an deren Lippen wiederum die elaborierte weintrinkende Mittelschicht hängt mit quasi Null Ahnung (es gibt Ausnahmen!), die die Vokabeln nachbetet, die Caro zu Recht bedenklich, irreführend und auch als falsch bezeichnet.
In der Politik heißt es nach verlorenen Wahlen immer, unsere Message ist bei den Menschen nicht angekommen.
Und was machen die Strategen?
Sie wiederholen die Botschaft aber sie suchen keinen neuen Zugangsweg.
Diejenigen die tatsächlich über und mit Wein kommunizieren sind
Gruppen wir unsere, ansonsten Fachleute aus dem Weinbusiness.
Betrachten wir uns privat: Wer hat Familie, Freunde, Bekannte mit denen man ernsthaft und mit Spaß über Wein reden kann? Und wie lange? Und wie oft?
Und wenn diese annehmen, dass du ein klein wenig was verstehst, bist du gleich der Weinkenner, der, so zurückhaltend du auch bist, mit eins zwei Bemerkungen zuviel, schon zur Nervensäge und zum Besserwisser wirst.
Die Außenbetrachtung die der Weinbranche gut täte, kann nur geschehen, wenn der Leidensdruck noch größer wird.
Wenn klar wird, dass herkömmliche Kommunikationsmodelle nicht mehr funktionieren. Die Institutionen sind vielfach zu weit entfernt von der Basis der Winzerinnen und Winzer.
Wenn sie deren Sprache aufnähmen, kämen sie den Kunden näher. Wer Fachsprache möchte, weiß wo er sich diese holen kann. Meistens bleibt am Ende der sowohl richtige wie frustrierende Satz stehen: Der Wein muss halt schmecken - und der Weinenthusiast wendet sich weinend ab.
Zum Wohl!
Dein Gedanke einer „Weingenusserziehung“ im Sinn gemeinsamer Erarbeitung gefällt mir sehr. Denn genau dort liegt vermutlich eine der großen Aufgaben: nicht Belehrung, nicht Vokabeltraining, nicht Reproduktion von Distinktionscodes – sondern Gespräch, Wahrnehmung und geteilte Erfahrung. Wein müsste sehr viel öfter so vermittelt werden, dass Menschen sich eingeladen fühlen, nicht geprüft.
Auch die Parallele zur Politik ist stark: Wenn Botschaften nicht mehr ankommen, reicht es eben nicht, sie nur lauter oder öfter zu wiederholen. Man braucht andere Zugangswege, andere Formen, vielleicht auch mehr Demut gegenüber der Frage, wie Menschen heute überhaupt noch Aufmerksamkeit, Interesse und Vertrauen aufbauen.
Und ja: Die Distanz zwischen Institutionen, Fachsprache, Marktlogik und realer Alltagserfahrung scheint mir ebenfalls ein Kernproblem zu sein. Vielleicht beginnt Veränderung tatsächlich erst dann, wenn deutlicher wird, dass die alten Kommunikationsmodelle nicht mehr tragen. Bis dahin bleibt umso wichtiger, was Du beschreibst: Räume zu schaffen, in denen über Wein mit Ernst und Freude gesprochen werden kann, ohne dass daraus sofort Besserwisserei oder Rollenstress wird.
Ihre Beobachtung zur Kommunikation halte ich ebenfalls für zentral. Die eigentliche Herausforderung ist womöglich gar nicht nur, wo wir noch über Wein sprechen können, sondern in welcher Form Komplexität heute überhaupt noch vermittelbar ist. Welche Kanäle tragen noch Ambivalenz, Widerspruch, Langsamkeit, Kontext? Und welche belohnen nur Zuspitzung, Identität und schnelle Wiedererkennbarkeit? Genau dort verschiebt sich gerade sehr viel — nicht nur im Wein, sondern im Journalismus insgesamt.
Der Hinweis auf Twitter bzw. X trifft deshalb einen empfindlichen Punkt: Formate prägen Denkformen. Wenn Räume knapper, schneller und konfliktanfälliger werden, verändert das auch, wie über Wein gesprochen wird — und was dabei verlorengeht. Umso wichtiger erscheinen mir heute Orte, an denen noch Verdichtung ohne Verflachung möglich ist: gute Gespräche, längere Texte, Podcasts, Seminare, vielleicht auch kleinere, aber tragfähigere Öffentlichkeiten.
Auch der Hinweis auf Anpassung ist wichtig. Ob sich Krisen zur Endzeitstimmung auswachsen oder zu einem produktiven Wandel führen, hängt stark davon ab, wie offen die Branche für Veränderung bleibt. Neugier scheint mir dafür tatsächlich eine der besten Voraussetzungen zu sein.
Was denkst du?