ProWein unter Druck: Frank Schindler über Fehler, Konkurrenz und die neue Rolle der Messe

ProWein unter Druck: Frank Schindler über Fehler, Konkurrenz und die neue Rolle der Messe

Warum sich die ProWein neu erfinden muss – und was Wine Paris, Nischenmessen, Asien und veränderte Käuferlogiken mit der Zukunft des Weinmarkts zu tun haben.

Die ProWein in Düsseldorf war über viele Jahre so etwas wie der selbstverständliche Fixpunkt der internationalen Weinbranche. Wer wissen wollte, welche Länder, Stile, Produzenten und Sortimente sich bewegen, fuhr im März nach Düsseldorf. Händler, Importeure, Gastronomen, Sommeliers, Journalisten und Winzer trafen sich dort — nicht nur zum Verkosten, sondern um zu verstehen, wohin sich der Markt entwickelt.

Doch diese Selbstverständlichkeit ist brüchiger geworden. Der Weinmarkt steht unter Druck. In vielen Ländern sinkt der Konsum, Trinkgewohnheiten verändern sich, jüngere Zielgruppen greifen nicht mehr automatisch zur Flasche Wein, und neue Getränkekategorien wie No/Low Alcohol, Ready-to-Drink oder Proxy Drinks besetzen Anlässe, die früher stärker mit Wein verbunden waren. Gleichzeitig wird der Zugang zum Markt anspruchsvoller: Weniger Einkäufer entscheiden über größere Sortimente, Exportmärkte werden unberechenbarer, und viele Weingüter spüren, dass Qualität allein nicht mehr reicht.

Eine Messe muss ihre Relevanz neu beweisen

Mein Gast in dieser Folge ist Frank Schindler, Director der ProWein. Wir kennen uns bereits aus einer früheren Episode von „Genuss im Bus“, damals war Frank Geschäftsführer von Esterházy im Burgenland. Heute blickt er von einer ganz anderen Position auf die Branche: nicht mehr aus der Perspektive eines einzelnen Weinguts, sondern aus der Perspektive einer Messe, die ihre eigene Rolle neu bestimmen muss.

Bemerkenswert an diesem Gespräch ist die Offenheit. Frank spricht nicht nur über neue Formate, App, Hallenkonzepte, Hosted Buyers, ProWein Zero+, ProSpirits oder die ProWein Academy. Er spricht auch über Fehler. Über eine Messe, die zu lange zu sehr aus der Ausstellerlogik gedacht hat. Über fehlende Nähe zur Branche. Über Substanzverlust. Und über die Frage, ob der alte Anspruch, Weltleitmesse zu sein, heute überhaupt noch die richtige Erzählung ist.

Wine Paris, Vinitaly und die neue Messelandschaft

Ein zentrales Thema ist die veränderte Konkurrenzsituation. Wine Paris ist stark gewachsen und hat die ProWein spürbar herausgefordert. Vinitaly bleibt ein machtvoller Ort italienischer Weinwirtschaft, getragen von nationaler Geschlossenheit, Emotionalität und der enormen Strahlkraft italienischer Weine. London spielt vor allem für den britischen Markt eine Rolle. Dazu kommen kleinere, stärker kuratierte Nischenmessen: Naturweinmessen, Bio-Salons, regionale Spezialformate.

Diese Nischenformate konkurrieren nicht über Größe, sondern über Glaubwürdigkeit, Dichte und Idee. Sie wollen nicht den gesamten Weinmarkt abbilden, sondern eine bestimmte Vorstellung von Wein sichtbar machen. Gerade das stellt große Messen vor eine neue Herausforderung: Sie müssen Breite bieten, ohne beliebig zu wirken. Sie müssen kuratieren, ohne ihre Offenheit zu verlieren.

Von der Weltleitmesse zur europäischen Leitmesse

Besonders interessant ist die neue Positionierung der ProWein. Frank Schindler beschreibt den Weg weg vom alten Weltleitmesse-Narrativ hin zur europäischen Leitmesse mit internationaler Kaufkraft. Das klingt zunächst kleiner, vielleicht sogar defensiver. Im Gespräch wird aber deutlich: Es kann auch eine strategische Schärfung sein.

Düsseldorf soll nicht mehr behaupten, die ganze Welt abzubilden. Die ProWein will vielmehr zeigen, welchen Markt sie besonders gut verdichtet: Europa als Produzenten-, Konsum-, Import- und Handelsraum — ergänzt durch gezielt eingeladene internationale Einkäufer aus Asien, Afrika und Amerika. Im Zentrum steht dabei eine Verschiebung von der Aussteller- zur Käuferlogik. Nicht mehr die reine Größe entscheidet, sondern die Qualität der Kontakte, die Kaufkraft vor Ort und die Frage, ob aus Begegnungen tatsächlich Geschäft, Orientierung und Vertrauen entstehen.

Was bleibt von einer großen Weinmesse?

Am Ende geht es in dieser Folge um mehr als Düsseldorf. Die ProWein wird zum Beispiel für eine größere Frage: Was muss eine Brancheninstitution heute leisten, wenn der Markt nicht mehr automatisch wächst und frühere Selbstverständlichkeiten nicht mehr tragen?

Frank Schindler spricht von Nähe, Zuhören, Vertrauen und der Notwendigkeit, Kritik ernst zu nehmen. Er will die ProWein nicht nur als Flächenvermieter verstanden wissen, sondern als Teil der Branche — als Plattform, die Business ermöglicht, Orientierung gibt und Wissen verfügbar macht. Ob das gelingt, wird sich nicht an einem neuen Claim oder einer App entscheiden. Es wird sich daran zeigen, ob Aussteller und Besucher nach Düsseldorf fahren und sagen: Diese Messe war nicht nur groß. Sie war relevant.

In der aktuellen Folge von „Genuss im Bus“ spreche ich mit Frank Schindler über Fehler, Konkurrenz, Wine Paris, Nischenmessen, Asien, Hosted Buyers, Zero+, ProSpirits, Academy — und über die Zukunft der Weinmesse in einer Branche, die sich neu sortieren muss.

Informationen zur Weinkenner Masterclass finden sich hier: www.dr-staudt-weinerlebnisse.de